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海尔专卖店20年:以用户体验塑造最强品牌IP

湖北家居资讯 选材2017-01-13 11:03

  先是一轮实体店关门歇业,从梅西百货全球关店100家到中国市场的大批实体店改弦易张;后是全球电商巨头纷纷投身线下开实体店,其中不乏美国的亚马逊、NastyGal,更有中国阿里的线下体验店、京东的专卖店计划。

  

  当消费升级大潮席卷而来,众多家电企业的品牌专卖店、家电传统连锁巨头或关门或调整之际,海尔专卖店升到近4万家,并以每年不低于21%的增长率高歌猛进20年。这一景象背后,正是海尔从品牌动能、产品势能和服务效能上主动赋能,实现专卖店"品牌IP"、"用户IP"的塑造;创造了"人以群分"消费模式+"可视可及"消费体验,实现家电渠道的价值再造。

  在中国家电商业协会秘书长连四清看来,"海尔专营店在过去20年的稳步发展,做大做强充分表明,对于终端消费者来说,他们关注的从来不是线上网店,或者线下实体店,而是谁的产品好、服务好、体验佳,这正是未来家电新零售的发展方向和趋势"。

  见证奇迹:每年不低于21%的实体店增长

  在家电行业,专卖店并不是什么新鲜事物。当一二线城市市场日趋饱和,囿于物流配送困境的三四级城市以及广阔的农村市场,让家电厂商大有作为,而专营店正是较佳引爆风口。家电后黄金时代,专卖店被赋予渠道变革的意义,霎时间品牌专属专卖店犹如雨后春笋般在崛起。如今,一哄而上的家电专卖店迎来清场大考,而海尔已经建立起近4万个专卖店,却成为线上线下融合的家电新零售较佳样本。

  海尔专卖店20周年稳步扩张、扎实落地的秘诀,不在于其以攻城略地的姿势挺进三四级市场,而是秉持真正贴近用户,精准解决用户痛点的初心,从产品选择、送装服务,到用户体验、及时响应。20年不改初心,不负期望,海尔专卖店最终成就中国家电渠道的一个隐形奇迹:单一品牌专卖店生命力指数排名前列。

  据了解,海尔专卖店真正做到"有人的地方就有海尔专卖店"。商业网络的触角伸到每一个村镇,即使在无网时代,渠道消费者也可以同步享受一二线市场所具有的产品和服务,真正实现从"工厂下线"即"家门口选购"的零中间环节。这种"好邻居天天见"的亲民定位始终让用户在购买前的了解、购买中的体验和购买后的服务都对海尔专营店产生持续信任,不仅获得大批消费者的拥趸,更获得了消费者的口口相传的复式传播引爆能量。

  一个海尔专卖店,就是一个海尔的大数据支点,可以细致知道每个村多少用户用了海尔的产品,针对每个地区不同用户环境,以用户痛点为关键点,倒推门店主推、物流配送、工厂制造等,打通整个供应链,提供针对性的解决方案。如在水质较差的区域,主推净水洗热水器;在空气质量差的区域,主推自相关随机风控技术和空气扰流技术的全球首款自然风空调……

  不拘泥于形式,海尔专卖店还焕发出新生命力:建成集"微商、电商、店商"于一体的新社群经济开放生态平台--顺逛,围绕用户需求构建起以"社群经济"为主体的新模式,为用户带来更便捷、更互动的解决方案。

  正是这种从前端购买到后端服务,立足于消费者需求和痛点而提供的差异化、可视化和可触及的解决方案,让海尔专卖店不只是一个销售的平台,更是一个收集用户需求、倾听用户心声,再转化为用户购买动力的"服务战",率先实现家电服务价值的落地。

  

  主动赋能:"品牌IP"的自我修养

  说海尔专卖店已然成为海尔的"品牌IP"、"用户体验IP"一点儿也不为过:闹市里、集市上、乡野间无不有海尔专卖店的身影。这种独特的"品牌IP",构筑起品牌参与市场竞争的护城河。

  在海尔品牌专卖店20年养成的"品牌IP"背后,正是一场关乎品牌动能、产品势能、服务效能的品牌追逐用户体验的自我修养。比肩世界的品牌综合实力,主动赋予海尔专卖店在20年中的发展动能。

  据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)调研显示,海尔大型家用电器2015年品牌零售量居全球排名前列,这是自2009年以来海尔第7次蝉联全球排名前列。同时,冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度先进第二名的品牌零售量继续蝉联全球排名前列。此外,海尔还先后整合AQUA、新西兰国宝级家电品牌斐雪派克、美国GE等全球一流品牌,站上全球先进品牌的领军地位。

  立足全球研发,海尔进阶式的用户较佳体验产品,迸发创造海尔专卖店的爆发势能。海尔搭建起开放创新平台HOPE,致力于打造全球较大的创新生态系统和全流程创新交互社区。其8大互联网工厂,打通整个生态价值链,实现用户、产品、机器、生产线之间的实时互联,让用户碎片化、个性化的需求得以与智能化、透明化的制造体系实现无缝对接,创造出用户较佳体验的产品。

  在消费主权的时代,真正扣人心弦的海尔的服务效能。从90年代的无搬动服务,到行业排名前列家用电器星级服务规范,海尔始终以用户为中心,"好服务"成为海尔的代名词,更成为海尔专营店的"金字招牌"。海尔的服务不仅仅是其售前售后服务,更精心钻研用户需求,提供针对性解决方案。

  

  价值再造:从指尖到身边的"生态融合"

  PC时代,电商革了传统零售商的命;移动互联时代,电商也沦为传统行业。什么才是零售商业的新未来?线上线下渠道融合,并实现最后一公里"物流配送、快速服务"能力,才是家电新零售的未来。

  早在20年前,海尔就开启这一极具前瞻性的战略。从原生单一的近4万家海尔专卖店,到围绕用户需求构建起以"社群经济"为主体的顺逛,海尔在形成用户需求全方位触点的同时,真正实现了线上线下的无缝融合。

  海尔专卖店坚持"人以群分",倡导消费模式与消费理念相吻合的供需平衡,什么类型的人对应需求什么类型的产品,什么区域特质对应需求说明类型的产品,这海尔专卖店20年发展历程中是一条隐线。

  在这一过程中,海尔创造"人以群分"消费模式+"可视可及"消费体验,产品从指尖到身边的消费者体验再造,实现了家电渠道上的价值再造。所有用户可通过海尔HOPE,与海尔互联工厂交互,真正实现从指尖互动到身边使用,参与产品整个过程的创新。这应该是中国家电排名前列家让用户参与渠道融合,实现价值再造的创举。

  更强调人性化的细节服务、更丰富的匠人品质家电、更贴心可触及购物体验、更精准用户解决方案的提供,让线下客户与线上客户相互转化,更好地连接起品牌与消费者的互动,海尔专卖店实践出中国零售商业从"PK论"到"进化论"的进阶样本。这也开启并引领家电新零售商业的全面崛起!

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